Маркетингово-потребительская упаковка - Статья

Описание

В чем магия маркетингово-потребительской упаковки?

Термин «маркетингово-потребительская упаковка» состоит из двух понятий, тесно связанных друг с другом. На первый взгляд может показаться, что они синонимичны. Их цели действительно дублируются и направлены на решение похожих задач. Но все же рассмотрим особенности каждого.

Потребительская упаковка

Потребительская упаковка нужна для того, чтобы доставить товар до конечного пользователя, передать его «из рук в руки» и помочь пользоваться продуктом, пока он не закончится. То есть эта упаковка облегчает контакт с продуктом. Это ключевое отличие потребительской упаковки от маркетинговой. Оно же определяет ряд базовых характеристик:

ориентация на потребителя во время выбора и покупки продукта;
удобство в эксплуатации (легко взять и донести, удобно хранить и пользоваться);
возможность длительного хранения и повторного использования товара после его покупки;
помощь в организации хозяйства потребителя (упаковка с продуктом оптимизирует пространство на полке).

Как потребительская упаковка помогает решить перечисленные задачи:

содержит полезную информацию об использовании и хранении;
максимально удобна при переноске, взятии с полки, погрузке в машину (особенные ручки, тип конструкции, возможность трансформации);
создает уникальные термические условия для хранения продукции;
сохраняет товар дольше (например, тетрапак продлевает срок хранения молочных продуктов);
показывает процесс использования изделия и количество содержимого в упаковке (с помощью прозрачных вставок, окошек, клапанов).

Последние два пункта можно отнести к многофункциональной упаковке. Тем не менее они также относятся к важным функциям потребительской упаковки — позволяют продукту дольше «прожить» у потребителя. Таким образом, фокус потребительской упаковки заключается в максимальном удобстве для пользователя на протяжении всего цикла от покупки до утилизации.

Особенности конструкции потребительской упаковки

Удобство использования задает потребительской упаковке более сложную конструкцию, чем обычные гофроконтейнеры, четырехклапанные ящики или коробки.

Это могут быть:

дополнительные удобные и прочные ручки;
удобная для открывания крышка;
возможность вместить не единичный экземпляр продукта, а целый комплект;
дополнительные клапаны, прозрачные вставки, ложементы.

Кроме этого к элементам потребительской упаковки относится информация, нанесенная на упаковку. Также она выполняет уже заявленную функцию удобства упаковки для потребителя и помогает сделать выбор в пользу продукта.
Виды информационных сообщений потребительской упаковки:

состав продукта, срок и способ его хранения;
инструкция по сборке и эксплуатации товара, схема использования упаковки;
любая вспомогательная информация потребительского характера.

Все перечисленные характеристики потребительской упаковки позволяют закрепить в сознании покупателя мысль об удобстве товара. Это повышает лояльность к бренду и увеличивает вероятность повторной покупки. Так понятие потребительской упаковки плавно перетекает в маркетинговую.

Маркетинговая упаковка

Маркетинговая упаковка помогает в позиционировании товара на рынке и сообщает ключевую информацию о продукте, который находится внутри. Основная задача маркетинговой упаковки — выделить бренд среди конкурентов, тем самым увеличивая продажи. В то же время, маркетинговая упаковка, так же как и потребительская, призвана подчеркнуть особенности продукта и подсказать покупателю, что находится внутри упаковки.

Для этого используются следующие средства:

размещение информации о продукте, о его преимуществах;
оригинальная форма упаковки;
оформление брендовыми атрибутами (фирменные цвета, логотип, слоган) при помощи цветной печати, тиснения, конгрева;
особенные или необычные сочетания материалов упаковки (например, картон и дерево);
демонстрация продукта с помощью окошек или открытой конструкции (эти функции в полной мере выполняют дисплейные коробки и шоу-боксы).

В маркетинговой упаковке очень важна презентующая функция, дающая возможность рассмотреть и потрогать товар. В этих случаях упаковка будет иметь открытую сторону или же сопровождаться дисплеем для нанесения рекламного сообщения о продукте.

Эти маркетинговые ключи позволяют сделать продукт наглядным и удобным для покупки. Они же накладывают специфические особенности на конструкцию упаковки.

К ним относятся:

необычная или многосоставная форма (коробка с внутренним ложементом, на котором детали продукта будут наглядно разложены);
элементы трансформации (с помощью перфорации крышка отрывается и закрытая коробка превращается в наглядный шоу-бокс);
уникальные детали (ручки, вставки, прорубные окошки).

«Магия» маркетинговой упаковки

Маркетинговая упаковка может быть разработана таким образом, чтобы распаковывание продукта приносило потребителю удовольствие и превращалось в культовое переживание. «Магия» упаковки создается за счет особенностей конструкции, но не ограничивается только ими. Маркетинговая упаковка позволяет поддерживать это состояние с помощью форм, внутренних ложементов, материалов, дизайна.

На этапе транспортировки сохранить «магию» помогает вторичная транспортная упаковка, она защищает маркетинговую оболочку продукта и позволяет товару доехать до потребителя в целости и сохранности. Испытав один раз волшебное чувство от соприкосновения с продуктом, потребители захотят приобрести продукт и испытать это удовольствие снова.

Кроме того возможны ожидания, что упаковка будет меняться в лучшую сторону, эволюционировать и приобретать новые фишки. Проще говоря, маркетинговая упаковка закладывает долгосрочные отношения между брендом и конечным потребителем и нацеливает на долгосрочные продажи.
(Упаковка компании Apple во всем мире считается эталоном "магической" маркетинговой упаковки)

«Обожаю все распаковывать. Если вскрытие упаковки превращаешь в ритуал, то и содержимое становится особенным. Упаковка сама по себе может рассказать целую историю». (Стив Джобс)

Резюме:

Потребительская упаковка помогает сделать выбор в пользу конкретного товара через максимальное удобство в использовании.
Маркетинговая упаковка выделяет продукт среди похожих товаров и доносит до потребителя ключевую информацию о нем.
Особенности потребительской упаковки — удобство заключается в каждом моменте ее использования и хранения.
Особенности маркетинговой упаковки — возможность создавать «магию» при соприкосновении с продуктом.

Потребительская упаковка может не носить маркетинговый характер. Она может быть удобна, но не привлекательна. Так же и с маркетинговой упаковкой, она может быть привлекательна, но не нести в себе удобства для покупателя. Она рассчитана на то, чтобы продать.

Отсюда и обоснование термина «маркетингово-потребительская упаковка». Это та упаковка, которая сочетает в себе оба функционала. В наше время это одно из важнейших и привычных условий упаковки.

Интернет-магазин

Готовая упаковка ждёт вас — выбирайте и получайте как удобно: самовывоз или доставка