Маркетингово-потребительская упаковка - Статья

Термин «маркетингово-потребительская упаковка» состоит из двух понятий, тесно связанных друг с другом. На первый взгляд может показаться, что они синонимичны. Их цели действительно дублируются и направлены на решение похожих задач. Но все же рассмотрим особенности каждого.

Потребительская упаковка

Потребительская упаковка нужна для того, чтобы доставить товар до конечного пользователя, передать его «из рук в руки» и помочь пользоваться продуктом пока он не закончится. То есть эта упаковка облегчает контакт с продуктом. Это ключевое отличие потребительской от маркетинговой упаковки. Оно же определяет ряд базовых характеристик:

• ориентация на потребителя во время выбора и покупки продукта;
• удобство в эксплуатации (легко взять и донести, удобно хранить и пользоваться);
• возможность длительного хранения и повторного использования товара после его покупки;
• помощь в организации хозяйства потребителя (упаковка с продуктом оптимизирует пространство на полке).

• содержит полезную информацию об использовании и хранении;
• максимально удобна при переноске, взятии с полки, погрузке в машину (особенные ручки, тип конструкции, возможность трансформации);
• создает уникальные термические условия для хранения продукции;
• сохраняет товар дольше (например, тетрапак продлевает срок хранения молочных продуктов);
• показывает процесс использования изделия и количество содержимого в упаковке (с помощью прозрачных вставок, окошек, клапанов).

Последние два пункта можно отнести к многофункциональной упаковке. Тем не менее они также относятся к важным функциям потребительской упаковки — позволяют продукту дольше «прожить» у потребителя. Таким образом, фокус потребительской упаковки заключается в максимальном удобстве для пользователя на протяжении всего цикла от покупки до утилизации.

Готовая упаковка в наличии

Картонная коробка 215x160x160 мм Т−24B бурый

От 1 шт:

28,43 ₽

От 500 шт:

25,87 ₽

От 1000 шт:

23,60 ₽

Гофрокороб 600x400x400 мм Т−24B бурый

От 1 шт:

165,34 ₽

От 200 шт:

150,46 ₽

От 800 шт:

137,23 ₽

Гофрокороб 400x300x300 мм Т−24B бурый

От 1 шт:

80,62 ₽

От 500 шт:

73,36 ₽

От 1000 шт:

66,91 ₽

Картонная коробка 310x220x105 мм Т−24B белый

От 1 шт:

45,49 ₽

От 500 шт:

41,40 ₽

От 1000 шт:

37,76 ₽

Перейти в раздел «Упаковка для маркетплейсов»

Особенности конструкции потребительской упаковки

Удобство использования задает потребительской упаковке более сложную конструкцию, чем обычные гофроконтейнеры, четырехклапанные ящики или коробки.

Это могут быть: 

дополнительные удобные и прочные ручки;

удобная для открывания крышка;

возможность вместить не единичный экземпляр продукта, а целый комплект;

дополнительные клапаны, прозрачные вставки, ложементы. 

• состав продукта, срок и способ его хранения;
• инструкция по сборке и эксплуатации товара, схема использования упаковки;
• любая вспомогательная информация потребительского характера.

Все перечисленные характеристики потребительской упаковки позволяют закрепить в сознании покупателя мысль об удобстве товара. Это повышает лояльность к бренду и увеличивает вероятность повторной покупки. Так понятие потребительской упаковки плавно перетекает в маркетинговую.

Маркетинговая упаковка

Маркетинговая упаковка помогает в позиционировании товара на рынке и сообщает ключевую информацию о продукте, который находится внутри. Основная задача маркетинговой упаковки — выделить бренд среди конкурентов, тем самым увеличивая продажи. В то же время, маркетинговая упаковка, так же как и потребительская, призвана подчеркнуть особенности продукта и подсказать покупателю, что находится внутри упаковки.

Пример маркетингово-потребительской упаковки

Для этого используются следующие средства:

размещение информации о продукте, о его преимуществах;

оригинальная форма упаковки;

оформление брендовыми атрибутами (фирменные цвета, логотип, слоган) при помощи цветной печати, тиснения, конгрева;

особенные или необычные сочетания материалов упаковки (например, картон и дерево);

демонстрация продукта с помощью окошек или открытой конструкции (эти функции в полной мере выполняют дисплейные коробки и шоу-боксы).

В маркетинговой упаковке очень важна презентующая функция, дающая возможность рассмотреть и потрогать товар. В этих случаях упаковка будет иметь открытую сторону или же сопровождаться дисплеем для нанесения рекламного сообщения о продукте. Эти маркетинговые ключи позволяют сделать продукт наглядным и удобным для покупки. Они же накладывают специфические особенности на конструкцию упаковки.

К ним относятся:

• необычная или многосоставная форма (коробка с внутренним ложементом, на котором детали продукта будут наглядно разложены);
• элементы трансформации (с помощью перфорации крышка отрывается и закрытая коробка превращается в наглядный шоу-бокс);
• уникальные детали (ручки, вставки, прорубные окошки).

«Магия» маркетинговой упаковки

Маркетинговая упаковка может быть разработана таким образом, чтобы распаковывание продукта приносило потребителю удовольствие и превращалось в культовое переживание. «Магия» упаковки создается за счет особенностей конструкции, но не ограничивается только ими. Маркетинговая упаковка позволяет поддерживать это состояние с помощью форм, внутренних ложементов, материалов, дизайна. На этапе транспортировки сохранить «магию» помогает вторичная транспортная упаковка, она защищает маркетинговую оболочку продукта и позволяет товару доехать до потребителя в целости и сохранности. Испытав один раз волшебное чувство от соприкосновения с продуктом, потребители захотят приобрести продукт и испытать это удовольствие снова. Кроме того возможны ожидания, что упаковка будет меняться в лучшую сторону, эволюционировать и приобретать новые фишки. Проще говоря, маркетинговая упаковка закладывает долгосрочные отношения между брендом и конечным потребителем и нацеливает на долгосрочные продажи.

Упаковка компании Apple во всем мире считается эталоном "магической" маркетинговой упаковки

«Обожаю все распаковывать. Если вскрытие упаковки превращаешь в ритуал, то и содержимое становится особенным. Упаковка сама по себе может рассказать целую историю». (Стив Джобс)

Резюме:

• Потребительская упаковка помогает сделать выбор в пользу конкретного товара через максимальное удобство в использовании.
• Маркетинговая упаковка выделяет продукт среди похожих товаров и доносит до потребителя ключевую информацию о нем.
• Особенности потребительской упаковки — удобство заключается в каждом моменте ее использования и хранения.
• Особенности маркетинговой упаковки — возможность создавать «магию» при соприкосновении с продуктом.

Потребительская упаковка может не носить маркетинговый характер. Она может быть удобна, но не привлекательна. Так же и с маркетинговой упаковкой, она может быть привлекательна, но не нести в себе удобства для покупателя. Она рассчитана на то, чтобы продать. Отсюда и обоснование термина «маркетингово-потребительская упаковка». Это та упаковка, которая сочетает в себе оба функционала. В наше время это одно из важнейших и привычных условий упаковки.